我敬召回 市场敬我

发布时间:2018-01-04 来源:中国质量新闻网

  □ 胡立彪

  刚刚过去的2017年,我国召回缺陷汽车突破2000万辆。这是在2016年突破1000万辆的基础上,连续第4年刷新年度召回数量纪录。

  之所以能有这样一个纪录,一个众所周知的原因是受高田气囊事件影响。我们注意到,去年自主品牌仅召回了142万辆汽车,占乘用车召回总量的7%,较2012年至2015年的占比有所下降。如果自主品牌也能像非自主品牌那样对待召回,即使没有高田气囊事件,这个召回纪录同样可以轻松创造。

  这是一个逻辑非常简单的假设。目前自主品牌汽车销量基本可以占到国内乘用车总销量的45%左右,在承认自主品牌汽车总体质量水平与合资品牌和进口汽车仍存在一定差距的前提下,若以同等条件召回,那么召回数量应接近千万辆,至少也得有大几百万辆。但实际召回量却少得多,这暴露出自主品牌车企对待召回问题,仍然比较消极,没有负起应负的责任。

  消极对待召回的心态,其实反映的是自主品牌车企尴尬的市场生存状态。曾有分析认为,国内一些车企召回“冷淡”,主要是因为它们的召回观念“不成熟”。我国召回制度从2004年建立到现在不过才13年多,而汽车发达国家比如美国,其召回制度则可追溯至1966年。在如此大的时间落差之下,制度本身和制度中的企业表现自然会有很大不同。就自主车企而言,它们面临外资强敌,能够在市场上生存下来已属不易,再花时间和精力建立召回应对体系,有点力不从心。自主品牌刚刚起步,且欠账多,技术力量薄弱,在积极准备、认真应对、适应召回的过程中,少一些主动召回,更没有指令召回,属情理之中。

  不过,现实残酷,它不会给弱者太多解释的机会。在召回问题上,自主车企若不能尽快摆正观念,转换态度,恐怕就会面临严峻的责任追问,或遭消费者“用脚投票”。因为现在消费者已经越来越成熟理性,他们已先于车企明白了召回的现实意义:任何企业投放到市场的产品都不可能做到百分之百的绝对安全,导致产品质量安全隐患的主客观因素事实上也不可能完全摒除,而企业所能够做到的也只是尽自己的所能去发现这些不安全因素,并采取一切可以采取的措施消除安全隐患。召回便是这样一种举动。企业实施召回虽会增加成本,但付出代价之后企业却可以获得远大于成本的收益。这种收益不仅包括以质论价所实现的市场利润,还包括质量口碑和品牌信誉方面的隐形溢价。相反,如果企业质量安全意识较低,吝于质量安全成本投入,则最终只能付出更大的代价,长此以往就会被市场无情淘汰。

  自主车企对待召回态度消极,与其对自身产品和品牌信心不足直接相关。自主品牌汽车由于曾经的“粗制滥造”,早就在国人心中留下了不靠谱的固有印象,如果实打实召回的话,那一定每天“不是在召回就是在准备召回”,根本停不下来。这必会给人造成不良印象,损伤本就不强的品牌形象。正是出于这种担心,自主车企或者是硬着头皮不召回,爱咋咋的,或者以不痛不痒的小问题实施小规模召回,作作秀给人看。

  古人云:人必自重而后人重之。汽车企业必须要认识到召回的重要性,对召回心存敬畏,这样才能赢得市场回敬。要超越处罚和责任追究的狭窄视界,实现召回由一种外在推动力向企业内在生存动力的转化。请谨记:召回不仅不会对企业自身品牌产生负面影响,反而树立起其在行业、市场和消费者中的诚信和威望,使企业社会责任感流露于外,并得到升华,从而提升品牌形象。召回是块试金石,这话一点也不假,就看企业敢不敢试了。